快时尚除了“快”还有什么?
作者:异平台小编
蜚声全球的四大快时尚品牌遍地开花,看似差别不大,其实他们各有各自的特点。想做品牌扩大铺货量,不妨看看他们之间的区别与优势。

ZARA


ZARA血统来自西班牙,在快时尚领域是目前最成功、最具时尚感的品牌。



能把其他品牌甩在后面,不得不说ZARA的Vertical Integration模式,也就是垂直出货。平均两周一轮的出货频率,使它一年能有将近20个左右的系列推出,而其他品牌出货流程需要4到6个月,一年一般只有两个系列。


垂直出货的ZARA把市场调研、到设计、打板、制作样衣、批量生产、运输、零售种种环节牢牢控制,比同样以快速著称的竞争对手H&M还快了5天。



为了追求速度,ZARA下了不少成本:


1.在总部拉科鲁尼亚数量庞大的作坊承担了ZARA西班牙本土的产品生产,这也是ZARA经典的经销策略——产品在当地生产。


分散在各地的工厂节省了运输成本快速补货的同时,也加大了在当地的支出,所以近几年ZARA终于逐渐把生产外包,减小成本压力。


H&M很早就把生产重心放在亚洲,现在已经全部外包出去,所以H&M的价格大概是ZARA同质产品的50%~70%。



2.ZARA所有的远程运输都用飞机送货而不是货船。如果还记得高中地理运输知识的话,大概就知道飞机运输速度快但成本高,货船运载量大,价格低但速度慢。


宁愿在配送上花高价钱,ZARA在市场营销和广告费用上就显得很小气。其他品牌市场营销费用一般占总成本的3%~4%,而ZARA只有0.3%~0.4%,尽管如此,ZARA的毛利率和净利率不比H&M差。


正因为这种对速度的追求,ZARA总部仓库里的衣服基本3天之内就会发往各地分部补货,存货周转率是其他品牌的3~4倍。



3.最为ZARA所骄傲的是顾客一年去ZARA多达17次,而其他品牌的数字是4次。线下店铺也是ZARA的核心所在,ZARA认为只有店铺才能接触顾客,才知道顾客的真实需求。



店铺收集的销售数据通过经历交给设计部门,设计部通过顾客需求制出款式交给商业部门评估成本和价格,然后才打版、制作样衣、生产,最后存放在比亚马逊仓库还大9倍的物流仓库等待配送。


如此一气呵成的流程,从收集顾客需求到设计新衣极具时效性。20分钟就能设计出一件衣服,速度远超其他品牌,天下武功唯快不破的真理ZARA是get到了精髓。



依托速度建立起的庞大快销帝国,ZARA模式也不是不无弊端。


1.对于各个环节的把控让ZARA面对经济危机或者市场萧条等状况无法将压力转移给供应商,供应商才不会同意在经济困难的时候降价。


2.在世界各国一视同仁,抹平差距的同时,也消灭了不同国家的优势,无法利益最大化。


3.由品牌直接管理店铺的策略让代理扩张无从下手,投资新店铺和店铺维护整修的资金压力全部落在品牌头上。



稳坐快时尚第一宝座的ZARA现在对手就是他自己,即使已经将抄袭公开化,流氓式的官司策略也没有让ZARA损失过多气力,谁让它是四大快时尚品牌里最时髦的呢。



H&M


在上文里被ZARA碾压得无还手之力的H&M,通过兼顾出货速度和成本优势,在快时尚领域混得也算风生水起。



看看电视上的广告就知道H&M有多重视赢得年轻人的心,作为欧洲青年的首选品牌,亲民的价格和还算过得去的款式都是它的亮点,但最大的遗憾是质量是4个品牌里最差的。


因为快销品的目的就是把衣服从耐用消费品变成快速消费品,因此质量反而没有那么重要了。


H&M的运营重心就是降低日常穿着的成本,它的低价优势一直是区别于其他品牌的最大竞争力。



GAP


GAP鼎盛的时候,其他品牌服装销量不能望其项背。而现在,竟然被福布斯预测十年内即将消失。尽管如此,瘦死的骆驼比马大,成为快时尚四强还是没有问题的。



一直没有太多设计元素的GAP崇尚简约的时尚,市场经理给出的说法是GAP希望用简单的款式塑造出每个人的风格。


但是每天都想不同的新青年可不会满足没有变化的款式,难以维系的年轻市场用他们的购买行动做出了选择。不过好在简单的款式足够百搭,质量也是GAP的优势,它的忠实客户也没有在日新月异的服装世界里抛弃这个曾经的老大哥。



几个月前爆出的H&M烧毁60万吨囤积衣物和前几天Burberry销毁的价值上亿的奢侈品都引起了GAP的注意,GAP的创始人发起「DO MORE THAN SELL CLOTHES」活动,意在关注环保问题,品牌的社会责任观为GAP赢得了不少好感。




UNIQLO


优衣库算是在中国美誉度相当高的品牌,即使出过桃色事件也不妨碍它在中国人心里的好印象。优衣库也的确算得上物美价廉,来自东亚的品牌注定让它在中国人心里比其他快销品牌有更多的位置。



要说优衣库与其他三个品牌的优势,那与无印良品来自同一国度的品牌完全没在怕的。


1.面料。


如果你买过优衣库的秋冬款抓绒外套就知道优衣库的面料有多舒服。每年在面料的研究上投入大量资金科研的优衣库,在内蒙还有一个专门的牧场用来提供舒软的羊毛。



2.细节。


所有衣服的叠放都规规矩矩,不输无印良品。更容易被忽视的细节是优衣库的镜子与打光都分外关照东亚人,不是顶光,而是前照光和斜背光,这样可以完整展示面部,掩盖阴影造成的缺陷。


3.工艺。


下次去优衣库记得看看它的衬衣,胸前袋的缝纫针迹倒三角达到了西服标准。


4.UT系列。


每年夏天都会成为优衣库的热门T恤,平常价,但是增添了不同的文化主题,如果要给优衣库选个代表作,那么UT一定是首选。


资本加持下的快时尚品牌拥有流水线的生产速度,他们的目的是服务普罗大众,满足一般人的日常穿衣需求。


少有人质疑四大快销品牌的工业标准,只是被他们垄断下的穿衣方式有了不同的声音,他们不以快为美,他们反抗优衣库,就像见过色彩就难接受只有黑白。



那些不想重复同一个标准答案的设计师选择自立门户,在〖异平台〗经营宽拓他们自己的品牌,与其他独立设计师为伍,传达着不同于速成服装的个人主义的美学。

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